“公司年销售额有20多亿元,主要是抓住了年轻人的喜好和渠道的变革。”尹阔向《21CBR》记者透露。
参半口腔的确通过全渠道覆盖的策略,将他们的产品覆盖面扩展到了线上和线下的各个渠道。
而全渠道覆盖的难点,不仅仅在物理距离上。
如何能够根据各个渠道所面向的不同人群,供应不同的产品,才是最大的挑战。传统的全国连锁型超市客群大都以中老年为主,针对他们需要开发更具有抗敏性以及祛除烟酒茶渍的产品;而KKV这样的潮流零售集合品牌则主要面向女性居多的年轻消费群体,他们不需要太多功能性的产品,但对甜蜜的口感有所偏好;下沉渠道的消费者则对价格相对敏感,20块钱的产品显得贵了不少,9.9元的产品则更加适合……
这种对于产品开发能力、设计审美、定价体系以及消费心态洞察的全方位迭代,是线上线下渠道所需要面对的共同挑战。
“营销是一个非常重要的手段,但是在这个手段下,如果没有产品持续为消费者提供有品质的服务和更惊艳的服务,很难在今天这个市场上存活下来。”经历过三四年前新消费的烈火烹油,在尹阔看来,那些销声匿迹的消费品牌不是因为营销做得不够好。反而是过于依赖营销,但产品却被时代的浪潮淘汰掉了,并没有获得用户的信任和复购。
那么,什么样的产品,才能获得消费者的信任与复购呢?
尹阔坦言,消费行业的壁垒,不可能像科研行业那般,真正具备技术层面的绝对壁垒。特别是日化品行业,本质上,就是给一个时代的消费者提供满足其偏好和情绪价值的产品。
比如,现在的年轻人已经不愿意跟父母用同样的产品。有些人希望换换口味,有些人希望试试全新的香型,还有些人想换个包装。这就是两代人之间的代际差,这个代际差也引领了一个时代的消费偏好。
为了满足各个代际之间的差异化需求以及不同渠道消费人群的偏好,参半口腔开发了多种类型的产品。
并且参半口腔还在香型上进行了大量的迭代,比如针对年轻人抽电子烟后口中感到苦涩的问题,开发了一款可以保持持久冰凉感的牙膏产品。并且,参半口腔牙膏大都不是单一香型,而是有着多层口感的复合香型。
在这种渠道和产品策略下,在目前大部分牙膏品牌直播间转化率为10%至15%的情况下,参半口腔的直播间转化率可达到35%至55%。在抖音,一年之中购买两次参半口腔的用户占比达到了总用户数的40%。
这看上去并非是什么难以逾越的壁垒,却为何依旧挡住了许多品牌的步伐?
在尹阔看来,这既是一次外部环境变化所带来的全新机遇,也需要品牌具备决策方式迭代和变革组织结构的能力,以拥抱这场翻天覆地的改变。
归根到底,组织结构和生产模式创新,才是企业真正拥有的壁垒。
想要覆盖各个类型的消费者,就需要组织内兼容老中青三代,以及二次元、饭圈等更加多样化的人才。如何求同存异,如何让各类人群都在组织中发挥潜能,就需要内部管理思路进行全面的进化迭代。
想要在新品开发与控制盲目扩张品类之间取得平衡,就要做好体系性的库存管理。哪些品类应该重点打造?哪些产品需要被淘汰?对应需要做哪些生产计划和原材料?哪几个渠道应该重点铺设?何时开始追加订单?在这个事情上,人脑是肯定不够用的。
为此,参半口腔内部用了一年半的时间构建了一整套中台系统。
系统连接着生产端和销售端。生产端可以看到原材料和成本,销售端则盯着线上线下各个渠道的销量数据。天猫、京东、抖音、快手等平台的销售数据每5分钟刷新一次,线下渠道的动销情况如何,新老产品从成本到动销的一系列数据变化等等。
凭借这套中台体系,参半口腔以400余人的员工规模,实现了年销售额超20亿元的规模。
尹阔表示,“说出来你们可能都不信,我很少下特别明确的增长目标。处于一个50%以上的自然增长状态,并保持持续盈利就很好了,保持良性发展更重要。”他说,“能否持续保持热情、保持敏锐将是参半口腔接下来成功的关键。”